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选秀类节目品牌化运作漫谈—比较《超级女声》与《我型我秀》栏目运作与推广
作者：吕博 时间：2006-11-5 字体：[大] [中] [小]
进入2005年之后，选秀类节目在中国大行其道，电视节目娱乐化，休闲化已是大势所趋，当大众的休闲时间大比例增加的时候，他们对休闲类节目的需求也相应的增加。于是各大电视台为了迎合受众，提高收视率，如雨后春笋般推出了大量的选秀类节目。 05年，“选秀造星”节目在电视媒体空前火爆，如央视的《梦想中国》、湖南卫视的《超级女声》、东方卫视的《莱卡我型我秀》（以下简称为《莱卡》）等，其影响力已经渗透到媒体品牌提升、企业品牌整合传播、大众生活娱乐等多个层面。
首先谈谈两者的概况
《我型我秀》始创于2004年6月，2006“雪碧我型我SHOW”是在得到国内第二大传媒集团上海文广新闻传媒集团（以下简称SMG）、国际第一大唱片公司环球音乐鼎立支持，由东方卫视、上腾娱乐，以及SMG旗下最具专业实力的音乐频道——CHANNEL音联手打造，并得到全球知名软饮料品牌之一——雪碧冠名赞助，指定航空公司港龙航空和国际知名品牌麦克赛尔联合赞助，面向全球华语市场开设的大型国际化、专业型的音乐训练营。
《超级女声》始创于2004年5月，超级女声是一档选秀类节目。在湖南卫视拨出。《超级女声》给湖南卫视带来了收视率和广告价的双飙升，由于《超级女声》拨出时间绝大部分都设置在中午或下午。而这个时段的收视率大幅提高。这直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视——索福瑞调查统计得出：《超级女声》白天时段收视份额最高值突破10%，位居CSM31城市播出收视额第一。
2006年7月21日晚，AC尼尔森收视报告显示，“我型我秀” 继续领跑三大选秀节目收视率，成为当之无愧的收视之王。
7月21日晚间，《我型我秀》与《超级女声》再次短兵相接，在同一时间段争夺收视率。《我型我秀》继7月14日晚间收视率全面超越《超级女声》之后再次将《超级女声》抛在身后，在全国17个城市的收视率创出新高。《我型我秀》全国收视以1.6胜于《超级女声》1.0，上海地区更是以3.9比0.2将《超级女声》远远落身后。
各地收视情况显示，《我型我秀》在多个外地城市的收视率出现了上升，区域影响力进一步扩大。《我型我秀》在北京的收视率首度超过了“超女”。在极富娱乐精神的选秀重地成都，《我型我秀》与《超级女声》和分别以1.2和1.2的收视率战成平手。在长三角的杭州、苏州、无锡等重要城市，《我型我秀》以1.5:1.2、4.2:0、3.7:0的好成绩成为三大选秀节目的“优等生”。
去年《超级女声》的收视狂潮并没有在今年依然卫冕，取而代之的改版后的《我型我秀》出尽了风头，赚足了眼球和钞票，成为当之无愧的收视之王。究竟是栏目制作取胜还是营销推广成功，下面我们分别进行分析。
分析栏目品牌化道路
（一）受众
《我型我秀》轰炸时尚一代的战斗机
《我型我秀》内容制作和节目宣传用海派的风格来塑造一种时尚的氛围，用欧美化的节目语言来传达一种年轻就是最大的资本，敢秀就是王道的大家作风。因而在年轻人群中的知名度和好感度应该可谓是压倒性的。单看其出彩的广告语便可见一斑其洋味十足，正迎合年轻人中崇洋一族的潮流：2006“雪碧我型我SHOW”新声力量训练营将秉承集国际化、专业性、互动特色于一体的新一代音乐娱乐精神，更以培养未来世界华语流行乐坛的明日巨星为主旨。
《超级女声》天时，地利，人和。
《超级女声》仅仅通过海选这种大众化的表达方式就赚足了任期，再以短信投票，歌迷互动作为其杀手锏。正是这些环节的出现，让很多中国的年轻人有了表达自己声音和权利的通道。同时品牌时尚化包装更符合广大年轻人的口味这种选秀类节目引入亲友圈的形式，并由于秉承先天娱乐性的风格，节目包装清新而简洁，更将受众圈扩展到少年，中年两大年龄段受众群。从其朴实无华的广告语：想唱就唱，唱的响亮。即可见其对受众广度把握的野心所在。
品牌定位的差异化营销是《我型我秀》主打的招牌，他立志做中国最具时尚气息和最具国际化的真人秀节目，而吸引众多年轻的朝拜者。相比之下，依然淡雅的学生风和大众化的节目语言已经不能牢牢栓住张扬一代的心了，而非核心受众也必然由于节目的同质化而产生审美疲劳。但就其知名度来说仍然是超女略胜一筹，这跟品牌长期维护和可持续性有关。
（二）传播渠道
《我型我秀》借助巨人的肩膀
上海文广新闻传媒集团2005年将旗下娱乐资源整合为综艺、音乐、大型活动、时尚四大板块，综艺部下辖新娱乐（新闻娱乐）、艺家欢（文艺）以及戏剧三个SMG娱乐品牌和相关频道、频率以及东方之星演艺经纪公司，拥有280人的节目制作团队。
东方卫视频道与地面频道还形成了良好的协同作战机制。地面频道的优秀娱乐节目在本地市场获得初步成功之后，吸取经验精心完善，再搬上卫视频道攻打全国市场，如《舞林大会》今年上半年在地面频道收视大获成功之后，就升级换代搬上东方卫视播出。
《我型我秀》有效地将电视,网络,报刊,出版,也将新出现的"第五媒体"短信整合到一起.这种整合表现在真人秀电视节目制作和播出的所有环节.以节目拍摄前期电视,网络,报刊的宣传为引子,以节目的制作和播出为核心,以中后期的短信和出版为支持,形成一种强大的传播攻势.而这整个媒体整合营销策划方案又是循序渐进,万箭齐发的,这应该是SMG作为传媒集团必须具有的专业素质,优势和关系背景.较今年其他同类真人秀节目,上海文广新闻传媒的号召力和执行力,我们有理由相信《我型我秀》是气势汹汹而来。
《超级女声》整合各种资源
节目的传播渠道具有多样性的特点，主要包括线上和线下两种传播模式。线上通过电视，网络，报纸三大媒体，组合营销来造势：
一电视现场直播选拔进程：从海选到分赛区晋级赛再到总决赛的最后角逐，都选择在黄金时段播放。大大提高了收视率和覆盖人群。
二网络不仅能够及时播报各赛区的战况而且还增设关于超女的各种论坛，这在一定程度上满足了受众的表达意见的需求和权利。
三平面媒体也就是各大报纸杂志都会大篇幅的以娱乐新闻的形式报道各地比赛的进展以及在各赛区中涌现的超人气娱乐明星，集中式的高强度的宣传必然营造出节目的流行性和时尚潮。大众不自觉的被卷入这一场选秀热中，核心受众延伸到边缘受众，引起他们的关注度，这一点也在情理之中了。
线下的模式包括手机短信网和现场推广活动。在分赛区《超级女声》会举办多场露天宣传演出，参赛的女生会在演出上倾情表演以打动更多的歌迷。同时近距离的平民化的表现方式也将大众化愈演愈烈，大众的热情和参与度被有效的调动起来。这种现场宣传模式牢牢的将超女品牌深深植入每一个人的心中。手机短信投票是《超级女声》特设的一个游戏规则，通过全民投票选出获胜者的这种方式激发了观众参与节目和节目互动。这种环节让民众从被动走向主动，从没有独立的意志走向拥有自己独立的价值判断空间。而这仅仅是因为一次游戏规则的改变就唤起了民众的参与，表达的激情，从某种意义上讲，这是一个节目充分尊重观众和行人观众的结果。
在节目的宣传推广上，两个节目各自使尽了彼此的浑身懈数，运用媒体的造诣可谓炉火纯青，在广告，公关，事件营销，病毒营销，合作营销，上作足了工夫。这一战打的不分伯仲。
（三）传播内容
《我型我秀》表达方式新颖而独特
新颖的节目规则：2006年《我型我秀》在每一轮的演唱比赛中，都进行栏目实时的滚动字幕，其中包括热心观众对选手的评价和看法，以及选手实时短信积累票数。这种时效性极强的场内外互动机制真正把观众放在了第一位，受众可以在第一时间知道比赛的进展状况和选手的支持度。同时这种直播性和互动性也大大增加了场外观众发短信的可能性，观众更乐于在滚动字幕上看到自己的贡献，即使那一刻增加的也许不是自己的短信也在无形中达到了满意率。
而在PK这一环节就更显栏目的功底，栏目运用二分钟的累积短信投票来决定选手的去留，而在这一环节中仍然使用的是实时直播投票。这大大增加了比赛的精彩和惊险，可看度也就上升了。当然这种生死一刻的激动场面必然刺激大量的粉丝以及非粉丝的投票热情。经观察，在数十场的PK环节中每一次平均投票就达2万余次人，而这仅仅是在区区两分钟内。
舞台设置更人性化：2006年的《我型我秀》的舞台更象一个小型演唱会。舞池设在人群中间的圆盘中，小巧而有活力，舞池周围是每个选手的粉丝团。在演唱过程中大大增加了现场性和可看度，硝烟弥漫在舞台四周：近距离的粉丝团摇旗呐喊，欢呼喝彩不绝于耳，目，心。另外，为了让观众看到明星的打造过程，节目内容更多表现了准明星打造过程。最典型的是培训现场的幕后曝光，聘请专业的化妆师、培训老师，从歌艺培训、舞蹈培训、形象打造、媒体强化训练、沟通技巧等方面，给予指导。其节目拍摄手法采用晃动地生活化镜头，时尚的编辑剪切，为了完成真人秀，“雪碧我型我SHOW”力邀了美国的真人秀导演，也可以看出节目组的良苦用心。 从评审标准和评委构成上，从复赛开始，《我型我秀》一直是专业评委＋明星评委的形式。这是《我型我秀》的重大看点之一，这样就能从歌艺、舞台形象、市场角度等多方面，让电视观众全方位感受到明星的制造过程。
《超级女声》形式自由，互动性强，穿插紧密
《超级女声》几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，提高了《超级女声》的贴近性和影响力。这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性与百态情趣、复赛决赛阶段的残酷淘汰性，构成“超级女声”品牌成功的重要保障。《超级女声》主要分为三种比赛形式：海选，分赛区晋级赛，总赛区总决赛。每种赛事各有各的精彩，并传达出不同的风味。海选就是完全是让现实中每个有梦想的女孩参与进来，传达的是一种大众化，平民化的视觉语言。拉近了与大众之间的距离，消除了隔阂。分赛区晋级赛就是在各赛区海选的基础上通过集中比试歌喉，专家点评，观众短信决定结果形式展开。这传达的是一种大众与精英的和谐共通点。只有是大众的审美才有决定权，同时精英往往会影响大众的发言权。最后总赛区的总决选会加入场外的互动点播环节。三位选手将在现场接听场外幸运观众打来的电话，不但会有与观众的简短交流，同时还会应观众要求演唱指定曲目。导演组表示，“超级女声”之所以能够站到这个舞台上，与观众和歌迷的支持是分不开的，节目中不但有让歌迷点歌的环节，还将把歌迷们对“超级女声”的美好祝福以VCR的形式呈现出来，让在梦想道路上追寻的“超级女声”们能最近距离地感受到歌迷们带来的温暖。
同时《超级女声》首创PK的节目形式，由于每场节目在选手的去留上都会产生两难的选择，因此推出让大众评审团现场投票来决定选手的存留。投票数的现场可见性可以迅速调动场内外观众的积极性和气氛。同时也可以提高观众的参与度。
有必要提到亲友团这一概念，在《超级女声》的现场比赛中，观众席间被隔开，分成了每一个超级女声的亲友区，每一个区域中的亲友团会有统一的口号，相同的服装，几尽嘶哑的摇旗呐喊。各种形式的标牌和海报散布于每一个角落。这完全营造成了一个古代的斗兽场，在亲友团为选手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中，我们可以真切地感受到情感的自然流露，并深深地感动了电视机前的无数观众。现场紧张的氛围被毫无保留的渲染中，同时充满了人情味。
如果说超女在选秀类栏目中是第一个吃螃蟹的人，那么在吃第三只时就远不如第一次那么美味了，今年的超女的新增的看点较少，变化性乏善可陈。同时异军突起的《我型我秀》则利用成功的变身而身价大增。在内容制作上，两者的差距已初见端倪了。
栏目的赢利模式
《我型我秀》品牌合作营销
一冠名权：国际知名品牌雪碧的加盟冠名大大增加其经济后盾，仅一场预热赛，雪碧便投入50万元。长沙预热赛总策划钟启华表示，《我型我秀》的营销将比“蒙牛+超女”组合更加深入人心。
二势力雄厚的赞助厂商：麦克塞尔，知名服装品牌FOX,指定航空公司港龙航空，网络支持SOHU,天涯社区。杂志支持EASY,以及各地的地方媒体的鼎力支持。知名的媒体攻势大大增加了节目的到达率和曝光度，而大品牌的加盟也加大了节目的收入。而且得到国内第二大传媒集团上海文广新闻传媒集团（SMG）、国际第一大唱片公司环球音乐鼎立支持，由东方卫视、上腾娱乐，以及SMG旗下最具专业实力的音乐频道——CHANNEL音联手打造，并得到全球知名软饮料品牌之一——雪碧冠名赞助，指定航空公司港龙航空和国际知名品牌麦克赛尔联合赞助，面向全球华语市场开设的大型国际化、专业型的音乐训练营。莱卡、雪碧这两大冠名商的加盟，更让东方卫视有了充分的底气来运营整档节目。
三短信收入：改版后的栏目短信支持率一路上扬，节目单场短信量达到168万条，也创集团纪录。《我型我秀》9进8比赛尼尔森收视率达到3.7，创下节目在上海地区的收视新高。
《超级女声》多元化的赢利模式
一赞助冠名权：蒙牛高额冠名超女，填补了栏目起步阶段的最初费用。并以国际化的包装水平让观众眼前一亮。
二贴片广告：平均每周三个半小时（8：30-12：15）的节目中，有6次广告插播，每次大约30个广告片，大都以15秒为主。《超级女声》的广告价格则是每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万元，如此算来，每周最少收入在600万元以上。
三短信收入：短信投票和向观众发送有关“超女”以及湖南卫视节目信息。“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花１元钱定制短信联通和小灵通用户为0.5元，收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元。之后向观众发送有关《超级女声》及卫视节目信息，一旦用户发送投票短信，就被运营商默认为参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制后会在一个月内发送15条“超女”花絮，每条收费１元。据上海天娱传媒有限公司董事长王鹏透露，湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，“超女”今年应该能获得约3000万元左右的短信收入。充足的财源让超女可以放长线，钓大鱼。
两者都在敛财方面做足了工夫，广告，短信皆有了用武之地，惟独两者在产业链上均忽视了品牌衍生物的销售，在国外品牌的衍生专卖店的销售权，书籍，音响制品的代理权就占到了总体栏目的40%以上。
总结
通过以上分为三大块的分析和研究，我们总结了成功的休闲类节目的若干要素。
1，一切向人民群众看齐
既然是大众类的休闲栏目就一定要从受众需求出发，不能曲高和寡，那样赢得不了受众也就赢得不了市场，即使是精英化的节目也不能一味的追求高端，应该寻找到大众可以接受的表达方式来传达精英的观点。只有符合大众的口味，栏目才有人气也就是所谓的收视率和关注度。
2，多样性的传播途径
应该尽可能发挥各种传播媒介的优势去宣传和推广品牌，通过线上的广告来给栏目造势，传达尽可能多的栏目信息。再借线下的公关活动来强化品牌，将栏目的品牌性深深植入受众的心中。
3，完善的传-受互动机制
休闲类节目要想抓住受众的杀手锏便是与观众进行互动，让观众完全参加进来，发挥他们的主观能动性。当观众意识到自己的话语权和表达力的时候，自然就被牢牢的吸引进节目中去。在场内，现场的气氛主要通过与场内观众的互动调动起来，这样节目的真实性和现场性就大大提高了。同时场外的观众可以借网络，手机电话参与到节目中，或是直接影响节目最终的比赛结果。
4，多元化的赢利模式
栏目的生存需要开拓更多的财源，比如冠名权，赞助权的拍卖，广告的投放，短信的收入等，通过与某品牌的联动传播，也可以获得双赢的结果。比如莱卡我型我秀就是通过莱克的名牌效应，时尚化的特质带动了栏目的整体发展。
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吕博南京师范大学新闻与传播学院广告系学生 13645180389 heise130@sohu.com